C’era un volta Postalmarket, il catalogo per chi “usa la testa”

La settimana scorsa abbiamo parlato dei cataloghi di chincaglieria di SAME Govj, scherzosamente equiparandoli ad Aliexpress e TEMU. Shop “online” prima dell’online di oggetti buffi e spiritosi, caratterizzati da un costo assai basso e un catalogo vasto come la capacità di importare gadget da mezzo mondo per portarli direttamente a casa vostra.

Se i prodotti della “Ditta SAME” erano l’Aliexpress degli anni ’60 e ’70, Postalmarket era l’Amazon: diretto non ai ragazzini con pochi soldi in tasca e la fantasia di possedere “gli occhiali a raggi X”, ma alle famiglie del Boom Economico.

Il cliente tipico di Postalmarket era sostanzialmente coincidente con la borghesia medio-alta in affermazione: se i prodotti SAME arrivavano tra le mani di ragazzini e “vitelloni” pronti a regalarsi gadget scherzo per addi al celibato e giochini di poco conto, i prodotti Postalmarket erano gli stessi dei cataloghi di lusso dei Grandi Magazzini.

Però, in grado di arrivare nelle case di chi non poteva ancora fisicamente arrivare ai Grandi Magazzini.

C’era un volta Postalmarket: le origini

Prodotti per corrispondenza sono sempre esistiti nella storia, come il Catalogo OMNIA del 1911, nato dopo la Grande Esposizione di Torino. Ma l’antecedente storico a cui il Postalmarket si ispirava non era OMNIA, ma la tradizione americana delle Vendite per Corrispondenza, nata dall’opera del commerciante Montgomery Ward, classe 1844.

Montgomery Ward si rese rapidamente conto nel 1859 (all’epoca si faceva carriera presto, e a 15 anni era già addetto alle vendite lanciato per una posizione manageriale) che non tutti nell’America Rurale potevano viaggiare per raggiungere i grandi magazzini, e i contadini guardavano con risentimento ai commessi viaggiatori, invidiando il ricarico ad essi dovuto.

Non trovavano logico, sostanzialmente, pagare lo stesso prodotto in modo maggiorato per pagare le spese dei commessi viaggiatori, anche se non vi erano molte alternative.

Ward se ne inventò una: nel 1872 fece stampare un catalogo di prodotti con garanzia “soddisfatti e rimborsati” impegnandosi a venderli al solo costo delle spese di spedizione (oltre al valore delle merci).

Partì da un capitale di 1.600 dollari e una società col cognato (figura tipica del mondo degli “affaristi fai da te”, che attirano parenti e amici). Chiuse la sua carriera da ricco pensionato attento alla natura e pronto ad investire in parchi e riserve naturali, lasciando al cognato ed ai nipoti un business dal valore di 40.000.000 dollari.

Ward sostanzialmente inventò tutti i capisaldi del settore: un “libro-catalogo” (inizialmente una sola pagina) onnipresente nelle case degli americani, al pari della “Bibbia di Famiglia”, la garanzia “soddisfatti e rimborsati” e la simbiosi posta-commercio.

Ritiri il libro/catalogo, spedisci la cartolina, ricevi la merce, paghi il postino, il postino consegna i soldi, creando un vero e propro “libro dei desideri”, volano del consumismo accesibile.

Il modello si diffuse in tutto il mondo, ma quello che cambiò in Italia fu il Boom Economico degli anni ’50 e ’60. L’Italia uscita dal dopoguerra aveva fame di benessere, le famiglie cominciavano ad avere (o desiderare di avere) potere di acquisto ed esigere la possibilità di usarlo.

La FIAT riempì le strade di (Nuova) 500 e 600, sostituite negli anni ’70 dalla 126, Brionvega e MIVAR portarono radio e TV nelle case di tutti, gli elettrodomestici arrivarono alla portata di tutte le famiglie e la spesa alla STANDA e altri grandi centri commerciali divenne un rito.

Presto si presentò in Italia la versione moderna della situazione del Far West di Ward: interi nuclei familiari che ora godevano di agiatezza non avevano un posto dove spendere i loro soldi.

Anche il fortunato che aveva comprato una 500 nuova di pacca non trovava conveniente recarsi in città costantemente per lo shopping, attività peraltro demandata in una società tradizionalmente patriarcale alla donna, creando il paradosso di una mobilità su ruote sostanzialmente declinata al maschile e una attività commerciale declinata al femminile.

La “Buona madre di famiglia” avrebbe dovuto avere la fortuna di vivere in una grande città, o demandare al marito il compito di accompagnarla e/o di comprare oggetti al ritorno dalla “città”.

Arriva il Postalmarket

Entra in scena Anna Bonomi Bolchini, imprenditrice e Cavaliere del Lavoro, che nel 1959 manda in edicola un “catalogo despecializzato” di oggetti del lusso accessibile ripetendo la formula di Ward con un’unica differenza: sia Postalmarket che Vestro per molto tempo nella loro vita editoriale posero la spedizione del reso a carico dell’acquirente (che veniva però rimborsato del prodotto).

Parliamo di un catalogo rivolto alle casalinghe della società bene: perlopiù da principio articoli di moda pret-a-porter e casalinghi, scisso su due cataloghi per anno, estivo e invernale.

Agli articoli di moda si aggiunsero col tempo un intero paniere di bisogni e marchi di una intera generazione: coperte e lenzuola Bassetti e Zucchi, le onnipresenti macchine fotografiche Kodak, elettrodomestici Hoover, apparecchiature da ufficio Remington e penne Aurora, caffettetteria Bialetti, valigie Valaguzza… sostanzialmente tutto quello che le casalinghe vedevano su Carosello e non potevano trovare nei negozi, era su Postalmarket.

Il successo fu epocale: la Bolchini fu ribattezzata, col modo volgarotto e un po’ sessista tipico di quei tempi, la Sciura Compro io o “Lady Finanza”.

Negli anni ’70, complice il passaggio da catalogo generalista perlopiù con un occhio alla moda a collezione del desiderio Italiano, al primo stabilimento di Baranzate si aggiunse un magazzino a San Bovio.

Ovviamente Postalmarket non era l’unico catalogo, come oggi Amazon non è l’unico eShop: c’era anche Vestro, legato alla ditta Schwab di Francoforte ad esempio, ma Postalmarket è quello ancora vivo nell’immaginario di tutti.

Per tutta l’esistenza di Postalmarket esso fu pubblicizzato con varianti dell’eterno jingle

“Con Postalmarket sai, uso la testa
E quando arriva a casa è sempre una gran festa!
Postalmarket è sempre più bello
Ogni foto un nuovo modello!
Postalmarket prezzi inchiodati
E sottolineo inchiodati!”

Entro gli anni ’80, quindi in piena “Generazione Girella” (l’incrocio tra Millennial e X che hanno vissuto parte della loro vita nei dieci prima della caduta del Muro di Berlino, tra Bim Bum Bam in TV e il Commodore 64) i tratti salienti dei primi vent’anni di Postalmarket erano già evidenti.

Ad esempio il coinvolgimento delle fotomodelle più amate del momento, e nelle pagine interne fotomodelle meno note, per non abbandonare mai le origini di catalogo del vestiario pret-a-porter e presentare un’immagine di viatico della moda, ma anche l’onnipresenza del lusso accessibile.

Negli anni ’80 vediamo ad esempio il catalogo Remington farsi da parte per essere sostituito dai Commodore 64C con l’Adattatore Telematico (oggi lo chiameremmo “modem”) e la stampante, le Timberland cautamente affiancate (e, nel futuro, superate) dal nuovo oggetto della moda accessibile, le New Balance, fasciatoi Foppa Pedretti e giocattoli Peg Perego e Polistil.

Appaiono anche i Walkmen SONY e i loro epigoni di marche meno note e meno costosi, orologi elettronici, musica e tecnologia varia. Siamo sempre sulla fascia di prezzo medioalta per il pubblico, ma comunque siamo nel livello della media borghesia italiana.

Le origini del catalogo di moda pesano per un fenomeno di costume parodiato dal gruppo musicale/satirico GemBOY, che nella canzone Postalmarchet reinventa il tema musicale nel volgarotto insieme di doppi sensi

“Su Postalmarchet sai, uso la destra
Ed ogni pagina poi incollata resta!
Postalmarchet alto livello
di Playboy è molto più bello
Nel profondo lui ci ha toccati
e, sottolineo, toccati

Evidenziando come la scelta nelle copertine di attrici in voga e le foto di lingerie di alta moda inducevano il lettore più giovane e impressionabile (quello che poi avrebbe comprato le bambole gonfiabili della Ditta SAME e gli occhiali a Raggi X) a pensieri decisamente peccaminosi.

Del resto, la Bolchini si dice scegliesse personalmente le “cover girl”, e tra le attrici più famose dei loro tempi: parliamo di personalità strapagate e adorate dal pubblico come Ornella Muti, Romina Power, Dalila Di Lazzaro, Isabella Ferrari, Eleonora Brigliadori, Brooke Shields, Linda Evangelista, Carla Bruni, Cindy Crawford e Claudia Schiffer, con celebrità del sesso opposto come Giorgio Gaber a fare la reclame.

Nel 1987 Postalmarket fatturò 385 miliardi di lire e le spedizioni toccano quota un milione e 250mila pacchi l’anno, con punte di 45 mila spedizioni giornaliere: il futuro non era mai stato così roseo. Postalmarket era un fenomeno di costume amatissimo dall’Italiano medio e che le celebrità amavano accostare ai loro pregiatissimi nomi, vetrina dei grandi marchi e l’Amazon del mondo Retro.

Ormai non si ordinava più solo per cartoline, ma in modo quasi immediato telefonando agli appositi numeri telefonici, presenti dal 1976 e arricchiti da centri di elaborazione dati che oggi farebbero impallidire il più pervicace esercizio di ecommerce.

Ma tutto quello che inizia, alla fine finisce.

Ascesa e declino di Postalmarket

Postalmarket aveva quindi accompagnato il Boom Economico Italiano e portato negli anni successivi beni tecnologici in Italia. Ma fu proprio la tecnologia a decretarne il lento declino in favore dei nuovissimi media.

All’apice del suo successo, Postalmarket e Vestro vivevano un eterno derby.

Negli anni ’90, tutto comincia a cambiare.

Ormai la grande distribuzione è ovunque, il potere di acquisto è costante e chi non ha gli ipermercati sotto casa ora può guidare fino ad essi: ancora negli anni ’90 Vestro e Postalmarket lamentavano i disservizi nati dalle spedizioni e il costo dell’IVA: se in assenza di alternative si poteva tollerare qualche piccolo inconveniente, ora che la moda era cambiata o quantomeno i negozi erano sottocasa, l’utente medio preferiva provare e comprare in negozio, e poteva permettersi di comprare i beni tecnologici, i giocattoli e la mobilia nella grande distribuzione.

Nel 1993 arriva il primo colpo al cuore di Postalmarket: la ditta viene venduta ai tedeschi di Otto Versand, e l’aumento dei costi al contrassegno fa il resto. Le vendite declinano, Vestro chiude i battenti e nel 1999, per la prima volta dopo anni, il catalogo di Postalmarket non arriva nelle case e le maestranze finiscono in cassa integrazione.

Non è un caso che nel 1998 si sia registrata la prima vendiita online in Italia: un libro di Camilleri comprato su IBS comprato da un italiano in California.

Cadabra.com, l’antenato e antecedente di Amazon, nacque propriio nel 1994 come libreria online per diventare poi la Mecca del Commercio Online.

Il Senatore Filograna cercherà di riportare in vita Postalmarket, con una ricetta energetica e scanzonata: puntare tutto sul Made in Italy, cercare nuovi modelli e modelle e portare come testimonial una energetica e bellissima Gabriella Carlucci.

Non bastò però arrichire l’offerta di reggicalze, lingerie sexy e un inedito paio di manette per sfidare i tabù e svecchiare l’immagine orgogliosamente altera e borghese data dalla passata direzione della “Sciura compro io”: Postalmarket passò di proprietà in proprietà fino a portare i libri contabili in tribunale nel 2015, con fallimento dichiarato dal Tribunale di Udine.

Postalmarket tornerà nel 2021: Diletta Leotta come nuova madrina, riapparirà nella veste di un sito di e-commerce, ancora in aggiornamento, modesto rispetto alle origini e con una selezione di articoli di moda e lifestyle.

Ovviamente, consegna gratuita oltre i 39 euro, pagamento online, perché ormai i tempi sono cambiati e il passato non torna, ma continua a cambiare ed andare avanti.

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