Cresce la fruizione di audio entertainment e podcast. Ecco l’identikit dell’ascoltatore

Accessibili da ovunque, in ogni momento, i podcast sono sempre più fedeli compagni delle giornate degli italiani. In Italia sono 16,4M le persone che negli ultimi 12 mesi li hanno ascoltati, un numero che cresce costantemente anno su anno. Se rispetto al 2022 la crescita è di 1 milione di persone (+7%), quella in un lustro è ancora più impressionante: nel 2018, gli ascoltatori di podcast erano “solo” 10,3M, quindi in 5 anni si è assistito a un sorprendente +59% di ascoltatori.

A rivelarlo, l’ultima ricerca di NielsenIQ (NIQ) per Audible – società Amazon tra i maggiori player nella produzione e distribuzione di audio entertainment (audiolibri, podcast e serie audio) – che verrà presentata domani, 9 giugno 2023 alle ore 16 al Mare Culturale Urbano in occasione degli Italian Podcast Awards – Il Pod, la tre-giorni di panel, networking, case study e incontri dedicati al mondo del podcasting.

“L’Italia è un mercato importante per Audible e sul quale continuiamo a investire – 1.9 milioni di euro solo nel 2022 per i podcast – con l’obiettivo di offrire contenuti sempre nuovi ai fruitori dell’audio e catturare l’attenzione di nuove fette di pubblico. La possibilità di accedere facilmente a contenuti di generi diversi ed esclusivi, come i nostri Original, creati da autori importanti o con voci narranti incredibili e molto apprezzate, è uno dei motivi del successo dell’audio entertainment, insieme alla possibilità di ritagliarsi del tempo per ascoltare mentre si fanno altre attività”, commeta Matthew Gain, Senior Vice President and Head of Europe.

“Siamo stati i pionieri dell’audio entertainment in Italia e la crescita impressionante di questa industry in questi sette anni ci riempie di soddisfazione: quasi 1 italiano su 3 ha ascoltato un podcast o un audiolibro nell’ultimo anno. Stiamo parlando di quasi 17 milioni di persone con un incremento del 4% rispetto al 2022”, dice Juan Baixeras, Country Manager Spain & Italy di Audible, Country Manager Spain & Italy di Audible. “Questi dati mostrano come per gli appassionati l’ascolto di contenuti audio sia diventato un’abitudine e parte integrante della propria dieta mediatica. Non solo: il forte investimento che stiamo facendo sul catalogo e la collaborazione costante e di assoluto valore con la comunità creativa italiana apre allo sviluppo di nuovi contenuti con produzioni di altissima qualità e voci e suoni totalmente immersivi”.

L’IDENTIKIT DELL’ASCOLTATORE DI PODCAST E LE SUE ABITUDINI

GIOVANI, MA NON SOLO, E MOLTO CONNESSI: ECCO CHI ASCOLTA PODCAST

L’identikit dell’ascoltatore di podcast è quello di una persona giovane o giovanissima (le fasce d’età che ascoltano di più sono infatti 18-24 e 25-34 anni), mentre non vi sono grosse differenze per quanto riguarda la provenienza geografica e il sesso.

I podcast stanno però conquistando anche le fasce d’età più avanzate, e la percentuale di persone oltre i 55 anni che li ascoltano è significativamente cresciuta rispetto al 2022 (+8%).In generale, a prescindere da genere, provenienza o età, sono le persone che passano più ore sul web ad ascoltare maggiormente podcast.

Se si guarda ai cosiddetti “heavy users”, che ascoltano podcast tutti i giorni o quasi e che rappresentano circa il 7% degli intervistati, si nota che vivono soprattutto al Sud, così come era stato per gli audiolibri, e hanno tra i 25 e i 34 anni.

I podcast sono anche un fenomeno che unisce le generazioni, un vero e proprio “affare di famiglia”: ben il 40% dei genitori intervistati ha figli che ascoltano podcast. E in quasi la metà dei casi (46%), sono stati proprio i più giovani di casa a portare l’abitudine tra le mura domestiche.

LE ABITUDINI DI ASCOLTO

Il podcast è sempre più presente delle giornate degli italiani: più della metà degli intervistati (53%, 10 punti percentuali in più dello scorso anno) li ascolta almeno una volta al mese, e crescono di molto anche le persone che li ascoltano almeno una volta alla settimana (36% degli intervistati, +12pp rispetto al 2022).

E chi ascolta podcast, nella maggior parte dei casi ascolta anche audiolibri, a riprova del fatto che l’audio entertainment sia ormai un’abitudine radicata: si tratta del 64% degli intervistati, in forte crescita rispetto allo scorso anno (+9 punti percentuali).

I podcast si ascoltano soprattutto a casa (indicata come luogo preferito dal 75% degli intervistati), principalmente al ritorno dal lavoro o prima di andare a dormire, oppure in auto e sui mezzi pubblici (rispettivamente 31% e 21%), durante il commuting.

I podcast sono anche protagonisti del tempo libero di molti intervistati, che dichiarano di ascoltarli durante il weekend (29%). Non manca però chi sceglie di dedicare ai podcast la propria pausa pranzo (22% degli intervistati), o di averli come sottofondo durante la giornata lavorativa (19%).

COME SCOPRIRE NUOVI PODCAST

La scoperta di nuovi podcast da ascoltare passa soprattutto dal web: in primis i social media (per il 50% degli intervistati), siti internet più generici o di produttori e distributori di contenuti. La televisione viene utilizzata meno (dal 16% dei rispondenti) per scoprire nuovi contenuti da ascoltare, ma è in crescita rispetto allo scorso anno. Sempre rilevante è anche il passaparola, per il 35% degli intervistati, che quindi scelgono di seguire i consigli di amici, parenti e conoscenti su cosa ascoltare.

Tematica, voce narrante e autore (che in molti casi coincidono), sono invece i 3 fattori “endogeni” che fanno maggiormente propendere per un podcast invece che per un altro.

E gli italiani sembrano essere piuttosto bravi nella scelta dei podcast di loro interesse: diminuiscono infatti rispetto allo scorso anno le persone che hanno abbandonato un podcast dopo aver cominciato ad ascoltarlo, mentre 1 persona su 3 dichiara di non aver mai abbandonato un podcast senza finirlo.

PERCHÉ, DOVE, QUANDO E COSA ASCOLTARE

I driver di ascolto sono molteplici, e vanno dal desiderio di intrattenersi mentre si fa altro (per il 54% dei rispondenti), a quello di imparare: per il 51% degli intervistati possono infatti essere un valido supporto allo studio. Inoltre, i podcast sono percepiti come un antidoto per la noia (per il 43% dei rispondenti), lo stress quotidiano (35%), la solitudine (40%) e persino l’insonnia (30%).

Il principale valore aggiunto attribuito ai podcast è la possibilità di essere multitasking (per il 59% degli intervistati), e di poterli ascoltare mentre si svolgono altre attività, evitando così di stancare gli occhi già provati da uno stile di vita che ci porta a passare molte ore davanti a schermi. Inoltre, il 39% degli intervistati li trova un modo utile per scegliere gli argomenti e le notizie che si vogliono approfondire, senza dover “subire” il media-cycle tradizionale.

I podcast sono visti come un modo per informarsi (per il 39% dei rispondenti), approfondire argomenti specifici o scoprire cose nuove (entrambi indicati dal 32%), ma anche rilassarsi o intrattenersi (per il 30% degli intervistati).

Non a caso, tra i contenuti più apprezzati ci sono i podcast di approfondimento e quelli che riguardano l’attualità o di “reportage”. Cresce, infine, anche l’interesse per podcast su tematiche sociali (+ 5 punti percentuali rispetto al 2022).

UN’INDUSTRY DEL PODCAST SEMPRE PIÙ FORTE IN ITALIA

Audible è presente in Italia da ormai 7 anni. Nel 2016 i podcast erano un’abitudine già consolidata in alcuni Paesi, soprattutto anglosassoni, ma non ancora molto diffusi nel nostro Paese. Sin dall’inizio Audible ha lavorato con le principali podcast company italiane, contribuendo allo sviluppo di questa industry in Italia e investendo nel nostro Paese: solo nel 2022, sono stati investiti 1.9 milioni di euro nella produzione di podcast Audible Original in italiano.

Un impegno che ha comportato, in questi 7 anni, oltre 12.000 ore di lavoro di produzione, e che ha visto il coinvolgimento di molteplici professionalità, alcune davvero curiose, che ben rendono la varietà tecnica necessaria per realizzare un podcast o una serie audio. Dunque non solo speaker e autori, ma anche fonici, tecnici cantanti, orchestre, rumoristi e compositori.

Le produzioni di podcast infatti possono variare da una semplice coppiata voce e microfono, fino ad arrivare a grandi e complesse produzioni. Ad esempio, l’adattamento di The Sandman, che ha visto il coinvolgimento di 92 attori che hanno dato voce a oltre 300 personaggi: una vera e propria maratona da 812 ore di produzione in studio.

Altri podcast sono invece stati caratterizzati da un sound design particolarmente raffinato. E’ il caso di La Cattura, podcast di Mauro Pescio, al quale ha lavorato, per le musiche, un’orchestra da 32 elementi che ha suonato 26 brani originali.

Non sono poi mancati podcast ai quali hanno dato la voce cast di eccezione: è il caso, ad esempio, di Diabolik, con protagonisti Francesco Venditti e Myriam Catania, o Marvel’s Wastelanders: Star-Lord, in uscita il 28 giugno, che avrà come protagonisti Neri Marcorè e Corrado Guzzanti.

Il podcast si presta molto bene alla complementarietà con altri formati espressivi: Diabolik o The Sandman dimostrano come persino fumetti e graphic novel possano trovare nuova vita nel formato audio. Un altro esempio è il podcast di Alberto Angela, Cleopatra, Donna e Regina, nato come approfondimento del suo omonimo libro. Le Mani sul Mondo, il primo di Roberto Saviano per Audible, è diventato addirittura uno spettacolo teatrale.

Infine, molti podcast Audible Original hanno ricevuto prestigiosi premi. E’ il caso, ad esempio di Storie Brutte sulla Scienza di Barbascura X, Puzzle di Tommaso Labate, Il Mondo Addosso e L’isola di Matteo di Matteo Caccia e Nero come il sangue di Massimo Picozzi e Carlo Lucarelli, che hanno trionfato all’edizione 2022 de Il Pod, oppure Da uno Bravo di Saverio Raimondo, che lo scorso anno ha vinto il Premio Podcast Santa Maria Maggiore.

LA TOP TEN DEI PODCAST AUDIBLE

I 10 podcast più ascoltati degli ultimi 12 mesi

1. Maxi: il processo che ha sconfitto la mafia di Roberto Saviano (Audible Original)
2. Nero come il sangue di Carlo Lucarelli e Massimo Picozzi (Audible Original)
3. Nero come l’anima di Carlo Lucarelli e Massimo Picozzi (Audible Original)
4. Storie brutte sulla scienza di Barbascura X (Audible Original)
5. Le grandi battaglie della Storia di Alessandro Barbero
6. Seveso – La Chernobyl d’Italia di Matteo Liuzzi e Niccolò Martin, letto da Massimo Polidoro (Audible Original)
7. La Piena – Il meccanico dei narcos di Matteo Caccia e Mauro Pescio (Audible Original)
8. Buio di Pablo Trincia (Audible Original)
9. The Sandman: Atto III di Neil Gaiman e Dirk Maggs (Audible Original)
10. Crac! La Storia del Caso Parmalat di Pablo Trincia (Audible Original)

I 10 podcast più ascoltati di sempre

1. The Sandman: Atto I di Neil Gaiman e Dirk Maggs (Audible Original)
2. Maxi: il processo che ha sconfitto la mafia di Roberto Saviano (Audible Original)
3. Corso d’Inglese – Livello intermedio: Listen and learn con John Peter Sloan
4. Nero come il sangue di Carlo Lucarelli e Massimo Picozzi (Audible Original)
5. Storie brutte sulla scienza di Barbascura X (Audible Original)
6. Nero come l’anima di Carlo Lucarelli e Massimo Picozzi (Audible Original)
7. Le grandi battaglie della Storia – Serie Completa di Alessandro Barbero
8. La Piena – Il meccanico dei narcos di Matteo Caccia e Mauro Pescio (Audible Original)
9. Podcast micidiali di Maccio Capatonda (Audible Original)
10. Buio di Pablo Trincia (Audible Original)

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