Nasce Mfe Advertising, concessionaria che punta alla competizione europea

E’ ufficialmente nata Mfe Advertising, la concessionaria transnazionale con cui il gruppo di cui è ad Piersilvio Berlusconi conta di dare una prospettiva solida alla sua azienda. Per affrontare al meglio, competendo anche su scala più internazionale, la concorrenza sull’adv delle piattaforme digitali e degli Ott in generale.

In sede di presentazione dei palinsesti, Berlusconi ha annunciato che capo della nuova struttura c’è Stefano Sala, già ad di Publitalia e presidente delle varie entità commerciali sviluppate da Cologno in Italia e in giro per il vecchio continente.

Più seduttivi con grandi clienti e headquarter internazionali dei centri media

L’ambizione ora è quella di allungare – iniziando da ProSiebenSat – la catena dei mezzi propri gestiti internazionalmente, per offrirli in maniera più seduttiva ed efficace ai grandi utenti globali e agli hub dei grandi centri media.

Berlusconi ha spiegato il disegno, rispondendo all’ennesima domanda sulla strategia che è sottesa alla volontà di espandersi in Germania, dove Mfe detiene, senza il controllo della gestione, la maggioranza della più grande emittente di quel Paese ed è riuscita finalmente a portare due suoi membri nel consiglio di sorveglianza.

Dal suo punto di vista, la tv generalista, specie quando è ricca di produzioni e contenuti ‘locali’ rilevanti e di successo come quelli del gruppo di Cologno, non è in crisi, tutt’altro.
Soffre, piuttosto, per un fisiologico problema di dimensioni ed estensione dei propri bacini di offerta pubblicitaria, inevitabilmente più ridotti di quelli delle varie Meta, Alphabet, TikTok e, a tendere, Netflix e Disney.
MFE però ora conta di poterli estendere fino ai 200 milioni di spettatori potenziali compresi, oltre che nei mercati di Italia e Spagna già ‘fusi’, anche in quelli di Germania, Austria e Svizzera, raggiunti da ProSieben.

Architettura commerciale adeguata ai tempi

Sala ha spiegato meglio l’architettura e la mission della nuova struttura che guida e coordina in margine all’evento, appena prima della cena, dopo la conferenza stampa (l’ad di Publitalia l’ha seguita con a fianco – tra gli altri – il ceo e chairman di GroupM, Massimo Beduschi, il capo Emea del media di Dentsu, Giulio Malegori, nonché il country manager di Publicis, Roberto Leonelli).

La premessa di base è che Publitalia, Digitalia, Mediamond, Publieurope, Publiespana continuino a esistere e a fare il loro mestiere, raccogliendo la pubblicità nelle singole aree di competenza, con Sala presidente di tutte queste realtà.

Ma poi c’è da considerare il ruolo della nuova società nata l’8 giugno di quest’anno, Mfe Advertising, che sarà “la cabina di regia unica di tutte le attività, occupandosi a 360°dello sviluppo dell’offerta commerciale in tutta Europa”. Viene creato così un Digital Media Hub per unificare i dati, le tecnologie e le piattaforme. Il manager ha sottolineato: “Utilizziamo una tecnologia trasparente, dati certificati e gestiti responsabilmente a differenza di quanto non accade spesso con i grandi tech giants”. L’idea è che la forza dell’aggregazione possa implementare lo sviluppo di tutti i ricavi digitali e tradizionali cross paese.
“Continueremo tutte le nostre attività su base nazionale ma ora anche noi potremo sederci, come fanno i tech giants, a tavoli di trattativa su base internazionale con i grandi clienti e i grandi centri media”.

Organizzazione e organigrammi in Mfe Advertising

All’interno di Mfe Advertising, per supportarne l’azione, nasceranno un Marketing Media Hub guidato dal cmo Matteo Cardani, un Digital Media Hub guidato dalla cdo Paola Colombo e un Commercial Media Hub affidato al cco Michele Giraudo (tutti questi manager mantengono gli altri ruoli già detenuti).

L’organizzazione commerciale di Mfe ha una nuova articolazione complessiva. Ad eccezione di Publitalia, dove Sala ricopre sia l’incarico di ad che quello di presidente, in Spagna ora Davide Mondo è diventato consigliere Delegato di Publiespana. A Mediamond ha raccolto il testimone di Mondo come ad Nicola Lussana (che rimane direttore centrale Publitalia per la parte centri media), mentre in Digitalia l’ad è Matteo Sordo (oltre a fare il direttore generale per la parte clienti). Da Londra agisce Publieurope, dove da un anno l’ad è Michele Giraudo, ex Philip Morris, che funziona da riferimento internazionale e agisce in concessione, in tutta Europa tranne che sui vari territori di elezione di queste grandi tv europee, per ProSieben, TF1, Channel 4.

Risultati: “unici a crescere nel confronto con il 2019”

Sull’andamento del mercato pubblicitario nella prima metà dell’anno, Sala ha rimarcato come le performance 2023 della concessionaria vadano soppesate tenendo conto dei trend e delle prestazioni conseguite dal 2019 in poi.
Come è andata tra il 2019 ed il 2022? “Tutti calano tranne noi” ha rimarcato Sala. “Già nel 2021 avevamo riguadagnato con gli interessi quanto lasciato sul campo causa Covid. E, nonostante guerra, iperinflazione, calo dei consumi, anche nel 2022 siamo rimasti sopra i risultati del 2019”.
In pratica anche nel 2023, sui mezzi in concessione, Tv, Radio, DOOH, la concessionaria rimane sopra i risultati del 2019, cosa che non vale per molti degli altri attori del mercato della pubblicità. “Il totale mercato pubblicità nel 2022, in un contesto in cui noi facciamo il +0,4%, rispetto al 2019 senza Mediaset fa registrare il -8,8%. Se prendi il mercato televisivo 2019/2022, noi sulla tv abbiamo confermato il dato del 2019, con il totale mercato che fa -3,9%” ha sottolineato il manager.

La quota di mercato di Mediaset è cresciuta negli ultimi quattro anni. “Nel 2019 Mediaset aveva il 38,3%, nel 2022 ha raggiunto il 40,5%. Nel 2019 – ha continuato Sala – la ‘nostra’ tv aveva il 55,2% con lo 0,7% ancora generato da Premium; nel 2022 siamo arrivati al 56,2%, guadagnando 1,2 punti nell’anno dei Mondiali per Rai invece di perdere quote di mercato”.

Nei primi cinque mesi di quest’anno Mediaset porta a casa un andamento sostanzialmente in linea con quello dell’anno precedente, dopo che la concessionaria aveva chiuso in linea con il 2021 la raccolta del 2022, in un contesto in cui, ha ricordato il manager del gruppo di Cologno, la Rai ha portato a casa un -5%, La7 un -7% e Sky un -18%. Evidente, quindi, che Publitalia avesse meno margine degli altri per un rimbalzo positivo. In sostanza ha fin qui un andamento flat la tv (“Ma l’anno scorso avevamo la finale di Champions a maggio, quest’anno è andata a giugno” ha sottolineato Sala), fa +4,3% la Radio rispetto ad un mercato che fa +3,7%, +6,5 per il digitale.
In più da registrare la forte crescita del DOOH, che su numeri piccoli fa oltre il +50% e promette di raddoppiare le proprie performance entro l’anno sfruttando le concessioni pluriennali con la Metro 4, City Life, Porta Nuova.  

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