Nel 2023 la pubblicità tornerà a livelli pre-Covid grazie anche all’influencer marketing

La quiete dopo la tempesta. O quasi. Dopo tre anni anomali si torna per la prima volta fuori da uno schema più o meno tipicamente emergenziale. L’andamento del mercato della pubblicità torna a somigliare, anche se non del tutto, a quello del 2019; prima, cioè, che si scatenassero in sequenza gli effetti di Covid, guerra, aumento dei costi delle materie prime, inflazione ed altri effetti correlati sui consumi. Lo hanno detto, presentando le stime di UNA per il 2023, Federica Setti per il Media Hub, e il presidente dell’associazione, Davide Arduini.

Secondo le stime prodotte con la partecipazione collegiale di tutti i centri media associati a UNA, il 2023 è partito molto bene e molto probabilmente il trend positivo sarà mantenuto anche nei prossimi mesi.

Il montante complessivo prodotto alla fine dell’anno supererà gli 8,8 miliardi e, certamente (vedi previsioni Upa a 300 milioni sul solo fenomeno dell’influencer marketing) andrà molto oltre quota 9 miliardi considerando anche i ricavi derivanti da attività più che contigue, come quelle di content e influencer marketing, che molto probabilmente nei prossimi appuntamenti con le stime saranno pesati anche da UNA.

Molto meglio di quanto si prevedesse

L’anno scorso molte delle previsioni sul 2023, quella di UNA compresa, erano inclini a immaginare un trend calante ed un saldo negativo che invece non ci saranno. L’anno corrente sarà alla fine certamente in crescita, ma con una forbice di ipotesi che ancora serve a rappresentare un margine di incertezza. Con la possibilità, cioè, come ha rimarcato il presidente Arduini, che si avveri o uno scenario ottimale, che ipotizza una chiusura a +2,4% (e 2,860 miliardi di investimenti), oppure un altro uno un po’ meno brillante, che prevede un +1,8% (e 8,1819 miliardi di investimenti).

Davide Arduini

L’alea deriva dall’assenza di indicazioni completamente attendibili sull’andamento dell’ultimo trimestre, che potrebbe essere in saldo positivo del 2,3% come dello 0,7%. L’ultimo quarter, come è noto, rimane quello che in termini di volumi vale di più e, sempre negli ultimi anni, il suo andamento ha finito per decidere il tono, se non il segno, dello stato di salute del mercato pubblicitario.

Nel 2020 aveva prodotto il crollo a perpendicolo di un mercato sceso a 7,422 miliardi causa covid. Nel 2021 aveva generato un boom, trainando la risalita a 8,557 miliardi. Nel 2022 c’era stato l’andamento più regolare (+1,2%), che aveva portato a una chiusura mercato a quota 8,660 miliardi.

E ora – in tema di chiusura 2023 – ci sono le incognite che nei mesi conclusivi sono collegate all’andamento dell’inflazione, ai rischi di recessione in area Ue, agli effetti sul nostro territorio di un ulteriore aumento dei tassi, a come dispiegherà i suoi effetti il famoso PNRR. Ma la forbice già citata rimane sempre sopra la soglia degli 8,8 miliardi di investimenti, ed è comunque solidamente compresa tra valori positivi.

La televisione più tradizionale soffre un po’, ma emerge l’advanced tv

La televisione, tra i mezzi, è quella che rischia di risultare più penalizzata, e viene stimata nel 2023 a quota 3,420 miliardi. Nella ipotesi migliore pareggerà il buon risultato complessivo (comprensivo dei Mondiali di calcio) del 2022, nella peggiore farà il -0,5%. Va registrato che il perimetro analizzato da UNA è comprensivo, all’interno del mezzo TV, delle stime delle revenue del calcio: la Serie A trasmessa da Dazn e la Champions League trasmessa da Prime Video, e contiene pure la stima delle revenue della pubblicità addressable & on demand, che per la prima volta viene esplicitata come valore all’interno del documento.

Il digitale risulta quindi essere il primo grande mezzo e vale quasi 4,1 miliardi. Digital e tv, in particolare, valgono l’85% del valore degli investimenti. Nell’era dell’omnicanalità però, diventa sempre più complicato utilizzare le vecchie categorie legate ai singoli mezzi per raccontarne le performance.

Il mondo video – che trasversalmente comprende vari media – viene pesato a quasi 5 miliardi degli 8,8 complessivi. Di questo montante il 40,2% lo realizza la tv, il 14,4% il digital e il restante 1% se lo aggiudicano Cinema e il versante video dell’OOH. Il nuovo territorio di investimento video è dunque l’advanced tv, che vale circa 459 milioni ed il 9,4% dell’investimento video tra emissione lineare e on demand.

Tornando ai trend del 2023, il digital mostra una crescita che sarà ampiamente superiore al 3% e che nella ipotesi che si avveri lo scenario migliore potrebbe sfiorare il 4%. Superiore al 3% è invece stimato il punto di caduta della stampa, con i magazine che invece faranno un po’ meglio. In saldo positivo, vicino al +2% risulta l’andamento prefigurato per la radio, mentre faranno performance notevoli i mezzi prima penalizzati dal covid (OOH +14%, Cinema +10,7%).

Il nuovo ‘below’: i fari del Media Hub su Influencer Marketing e Retail Media

Fuori da questo computo però, avvisano da UNA, ci sono attività, settori e mestieri che oramai rientrano a tutti gli effetti nella routine pubblicitaria e fanno ampiamente parte di quasi tutti i piani media: l’influencer marketing si presta a farlo mischiando aspetti tipicamente media ad altri più specificamente ‘content’ e creativi. Il retail media è diventato uno strumento decisivo per incamerare informazioni e orientare le scelte dell’ultimo miglio.

Federica Setti

Ha spiegato Federica Setti sul tema: “Stiamo lavorando per allargare lo sguardo su queste attività, vogliamo sapere sempre di più sul peso e i numeri del mondo dell’influencer marketing, dal brande content, ma anche su quello degli eventi e delle sponsorizzazioni, che rientrano in maniera integrata nella pianificazioni dei nostri clienti”.

Highlights

Volendo sintetizzare, ecco di seguito le maggiori evidenze emerse nell’analisi. La prima è che la pubblicità digitale è in costante crescita e anche in Italia ed ha conquistato la leadership degli investimenti; si investe sempre di più nelle piattaforme, inclusi social media, motori di ricerca, pubblicità display e video online.

La seconda indicazione è che le aziende stanno sempre più puntando sulla creazione di contenuti e sulla promozione tramite pubblicità video. In tema CTV e Advanced Tv, la terza evidenza è che l’aumento dell’utilizzo di dispositivi per lo streaming su smart TV e altri device, potrebbe portare a un aumento della disponibilità di inventario pubblicitario su queste piattaforme.

Grande enfasi e attenzione la richiama il retail media: i rivenditori cominciano a vedere il potenziale collegato al fatto di monetizzare i loro spazi fisici o digitali attraverso la pubblicità sfruttando i dati dei clienti. Gli annunci potrebbero essere utilizzati per collegare l’esperienza di acquisto offline e online, fornendo offerte o promozioni attraverso i canali digitali dei rivenditori.

Altro punto nodale, secondo UNA è sempre più consistente la crescita dell’influencer marketing: le aziende collaborano con influencer di successo per promuovere i loro prodotti o servizi, sfruttando l’ampia base di fan per raggiungere il loro pubblico di riferimento. Infine l’intelligenza artificiale: gli inserzionisti potrebbero sfruttare l’AI per ottimizzare la personalizzazione dei messaggi pubblicitari e migliorare l’efficacia delle campagne.

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