6 months ago
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Jusqu’il y a peu, le Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV), grosse bâtisse en pierre de taille beige du quatrième arrondissement de Paris, n’était que dégoulinures. Comme au Printemps ou aux Galeries Lafayettes dans l’ouest de la capitale, ça suintait le Cacharel au rez-de-chaussée et le cachemire au premier. Désormais, des résidus de fragrances demeurent mais les portants du magasin, vieux de 170 ans, se dégarnissent à vue d’oeil. Il y a de ça un mois, les chaussures Odaje sont parties. Ces dernières semaines, c’étaient les lingeries Maison Lejaby, Le Slip français et dix encore du genre. Et dit-on que quelques autres doivent déserter dans les prochaines semaines. La cause ? Shein arrive. « Dans les prochains jours ou à la mi-novembre, on ne sait pas trop, on ne nous dit rien », dit Emma, vendeuse du rayon « Mode ». Shein, on commence à connaître, c’est cette marque chinoise de vêtements et accessoires qui a popularisé le terme « ultra fast fashion » : la mode qui va très très très vite. Et ce, à raison d’une moyenne de 7 200 nouveaux modèles de fringues mis en vente chaque jour sur le site, d’après les calculs de l’ONG des Amis de la Terre et disponibles, chez vous, en une semaine, à peine.
Jusqu’ici, la marque aux 16,7 millions de tonnes de bilan carbone n’avait jamais franchi le cap de l’installation physique permanente en France. C’est Frédéric Merlin, jeune repreneur de la Société des Grands Magasins dont le BHV et les Galeries Lafayette font partie, qui lui a donné sa chance pour la première fois à la fin du mois de septembre. Millionnaire spécialisé dans la reprise en main de centres commerciaux décrépits, le garçon y aurait vu là un des seuls moyens de revitaliser les lieux désertés par les touristes et la jeunesse depuis des années. « Fier d’avoir réussi à négocier cette exclusivité », assumait-il encore ce 30 octobre dans les colonnes des Echos. Enfin. À quelques jours du déboulement chinois au sixième étage de la bâtisse, ça râle. Cloîtrée en son stand, Emma dit que c’est pour ça que tout le monde est parti. Que « mettre Shein ici, ce n’est pas dans les valeurs éthiques du magasin ». Que, elle, elle n’achète « jamais de fast fashion », car ici, dans le Marais, elle a la chance « d’être entourée de pleins de friperies ». Et puis que « bizarrement, c’est même pas des petites jeunes qui viennent nous demander où est le stand Shein : c’est des dames de 40 ans au moins ! », pouffe-t-elle avec un soupçon d’écoeurement.
Boycott au BHV
Alors, bien sûr, on flairait déjà le potentiel comique de la situation : le capitalisme bourgeois parisien qui se moque du capitalisme populaire à la chinoise, c’est toujours cocasse. Mais, il y a de ça une semaine, le bon vieux capitalisme à l’américaine s’est joint à la joyeuse partie de greenwashing. La marque Disney, qui devait installer un stand de goodies Mickey et compagnie dans les allées du BHV pour les fêtes de fin d’année, s’est retirée du contrat après avoir eu vent de la stratégie Shein de Frédéric Merlin.
C’est allé trop vite pour Marine, une habituée du « Troisième » arrondissement. Enfoncée sur un pouf beigeasse design en vente au quatrième étage, elle contemple son marché grouillant d’autrefois transformé en galerie sans oeuvre où on ne se précipite pas plus qu’on n’achète quoi que ce soit. Flanquée sous un trench serré, elle déballe sa nostalgie : « Le charme de cet endroit, c’était tous ces gens qui venaient en étant sûrs de trouver ce qu’ils cherchaient. C’est simple, vous pouviez tout trouver. Aussi bien un écrou d’une taille atypique qu’une robe pour le soir. » Mais voilà, avec la crise qui s’installe dans ses étages préférés et l’arrivée en trombe de Shein, Martine se tâte à revenir, endeuillée « pour l’écologie et le savoir-faire » de son cher BHV.
Et c’est certain, quand on lit l’histoire qui se tramait là-bas dans les pages de Du Grand Bazar de l’Hôtel de ville au BHV Marais (éditions Assouline) de Florence Brachet Champsaur, ça saute aux yeux qu’en plus de 150 ans, les quartiers de la consommation parisienne ont changés d’allure. À son ouverture, le BHV raconte une affaire de simples bimbelotiers qui décident de se sédentariser au 54, rue de Rivoli pour vendre leurs outils de bricolage, jouets et autres bidules de quincaillerie. Un bazar qui se met à tourner grâce à une classe moyenne et populaire attirée par les premiers articles étiquetés et prix fixes accessibles.
« Le made in China, il y en a dans tous les rayons »
Après 1945, l’endroit devient même l’emblème de la moyennisation parisienne, équipant les Parisiens en machines à laver et frigos et démocratisant les nouvelles pratiques de consommation de l’époque tels que la livraison, l’installation à domicile et le service client. Dans son ouvrage, Florence Brachet Champsaur raconte aussi le vernis social qui a longtemps couvert le business des gestionnaires des lieux : « Les philanthropes du BHV créent une pension alimentaire rue de la Verrerie, un dispensaire de soins pour enfants dans le Sud, un lieu de convalescence. Un engagement qui se poursuit après la mort du fondateur avec les membres de la famille, Viguier et Lillaz, qui se succèdent à la tête de l’entreprise jusqu’en 1969; » Alors c’est certain, d’un coup, faire débarquer Shein et ses petites mains enfantines sous-payées pour teindre des jeans aux quatre coins de l’Asie, ça fait tache.
Mais, en 2013 déjà, tout avait changé. Ça n’avait peut-être pas choqué Marine, peut-être parce que ça lui allait bien, mais c’est à ce moment-là que le bazar « pour tous » s’est travesti en grand magasin de luxe. C’est là que la mode a pris ses quartiers et que l’étage « chaussures » s’est implanté au premier étage. Or, on aura beau dire que l’on est bien loin de l’ultra fast fashion de Shein, et que l’on n’est même pas là dans la fast fashion à proprement parler, au fond, la profusion de l’offre concentrée en un même lieu fait bien l’illusion avec un Zara ou un H&M. Puis, pour ce qui est du « fast », les statistiques de la mode sont formelles : désormais, seule une minorité de marques de « luxe accessible » – dit-on dans l’usage – se restreignent à deux collections (Été / Hiver) par an, comme il a longtemps été de rigueur. Aujourd’hui, les Levis et autres Zadig et Voltaire présents dans l’enceinte du BHV affichent un minimum de quatre collections à l’année, quand ça n’est pas huit. Or, d’un point de vue écologique, la multiplication des collections va de pair avec l’augmentation du gâchis de textile et des allers-retours de stocks.
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Au milieu des allées de manteaux, il y a Nadège et Nawel qui jactent des fadaises d’acheteuses compulsives résignées : « Le made in China, il y en a un peu dans tous les rayons, donc ce n’est pas Shein qui va nous faire boycotter ». Les deux femmes, employées de « la banque juste à côté » se passent une gabardine en haussant les sourcils. Reste que, c’est vrai, Shein est une bombe climatique mais elle n’a pas le monopole du « made in Asia » et du polyester. Au stand Levi’s, les étiquettes ressemblent à une carte de road trip en Extrême-Orient. Il y a de la Chine, du Pakistan, du Bangladesh, etc. Au stand Zadig et Voltaire, on tente de vendre la verdure de ses jupes en « nylon recyclé », quand les détails précisent que le vêtement « rejette des microfibres plastiques dans l’environnement lors du lavage ». Mais trop tard, comme souvent, au pays des pires, la hiérarchie place sur un piédestal les moins pires, dégueulant sur le pire du pire. Et le pire c’est lorsque ces Levi’s, Nike et compagnie, s’aperçoivent qu’il n’y a donc que Shein pour les sauver.
